Kas yra prekės ženklo tapatumas?
Prekės ženklo identitetas yra matomi prekės ženklo elementai, tokie kaip spalva, dizainas ir logotipas, kurie atpažįsta prekės ženklą ir išskiria jį į vartotojų mintis. Prekės ženklo identitetas skiriasi nuo prekės ženklo įvaizdžio. Pirmasis atitinka prekės ženklo kūrimo ketinimą ir tai, kaip įmonė elgiasi taip: visi ugdo tam tikrą įvaizdį vartotojų galvose:
- Pasirenka savo vardąProjektuoti savo logotipąNaudojama spalvų, formų ir kitų vaizdinių elementų gaminiuose ir reklamose programavimas. Kalba „Traukinių“ darbuotojams bendrauti su klientais
Prekės ženklo įvaizdis yra tikrasis šių pastangų rezultatas - sėkmingas ar nesėkmingas.
Prekės ženklo tapatumas
Prekės ženklo tapatybės supratimas
„Apple Inc.“ nuosekliai viršija veiksmingiausių ir mėgstamiausių prekės ženklų apklausas, nes sėkmingai susidarė įspūdis, kad jos produktai yra aptakios, novatoriškos, aukščiausios klasės statuso simboliai ir tuo pat metu nepaprastai naudingi. „Apple“ prekės ženklo identitetas ir prekės ženklo įvaizdis yra artimai suderinti.
Nuosekli rinkodara ir pranešimų siuntimas lemia nuolatinį prekės ženklo identitetą, taigi ir nuoseklų pardavimą.
Tuo pat metu galima sukurti teigiamą prekės ženklo identitetą, kuris nesugeba paversti teigiamu prekės ženklo įvaizdžiu. Kai kurios spąstos yra gerai žinomos, o senų prekės ženklų bandymai patraukti dėmesį naujai kartai ar demografijai yra ypač klastingi. Liūdnai pagarsėjęs pavyzdys yra „PepsiCo, Inc.“ 2017 m. Skelbimas, kuriame pavaizduotas nespecifinis protestas, kuris, atrodo, nukreiptas į „Black Lives Matter“ - judėjimą, protestuojantį prieš policijos smurtą prieš spalvotus žmones. Prekės ženklo identitetas, kurį norėjo parodyti, kaip vėliau apibūdino atstovas spaudai, buvo „pasaulinė vienybės, taikos ir supratimo žinia“.
Vietoje to, skelbiant „ The New York Times“ , skelbime buvo labai gaila „panaikinti“ „Black Lives Matter“. Skelbimo akimirka, kai baltoji aktorė perduoda „Pepsi“ policijos pareigūnui ir, atrodo, išsprendžia visas išgalvotas protestuotojų nuoskaudas, akimirksniu tapo sunkios kritikos objektu. Dr Martinas Lutheris Kingas, jaunesnioji dukra Bernice King, tviteryje rašė: „Jei tik tėvelis būtų žinojęs apie #Pepsi galią“, prie jo pridėta nuotrauka, kurioje dr. Kingas stumiamas Misisipės policijos pareigūno. Pepsi ištraukė skelbimą ir atsiprašė.
Neatrodo, kad „Pepsi“ pardavimams turėjo tiesioginę įtaką ši gafeta, tačiau kai kuriais atvejais neigiamas atotrūkis tarp prekės ženklo identiteto ir prekės ženklo įvaizdžio gali turėti įtakos finansiniams rezultatams. Paauglių drabužių mažmenininkė „Abercrombie & Fitch“ patyrė didelį nuosmukį, kai jos kadaise populiarus prekės ženklas tapo siejamas su logiškais logotipais, prasta kokybe, perdėta reklama ir paprastu prasmingumu. Bendrovė atsisakė parduoti, pavyzdžiui, moteriškus drabužius, kurių dydis yra XL ar didesnis, nes „Mes einame paskui patrauklų visos Amerikos vaiką, turintį puikų požiūrį ir daug draugų“, - teigė generalinis direktorius. "Daug žmonių nepriklauso ir negali priklausyti."
Be to, pozityvaus prekės ženklo įvaizdžio kūrimas gali užtikrinti nuolatinį pardavimą ir padaryti sėkmingą produktų įdiegimą. Prekinio ženklo lojalumo pranašumų pavyzdys yra 2015 m. Pristatytos dvi naujos prenumeratos pagrindu teikiamos muzikos srautinio perdavimo paslaugos. „Tidal“ ir „Apple Music“ dėl lojalumo prekės ženklui turėjo pasirinkti labai skirtingus sprendimus rinkodaroje ir savo paslaugų plėtroje. „Apple“, žinomas prekės ženklas, turintis labai ištikimus klientus, neturėjo investuoti į į garsenybes orientuotos rinkodaros, kurią „Tidal“ naudojo savo naujoms paslaugoms reklamuoti.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Prekės ženklo identitetas yra matomi prekės ženklo elementai, tokie kaip spalva, dizainas ir logotipas, pagal kuriuos prekės ženklas atpažįstamas ir išskiriamas vartotojų galvose. Teigiamo prekės ženklo įvaizdžio kūrimas gali užtikrinti nuolatinį pardavimą ir padaryti sėkmingesnį produktų išleidimą į rinką. Teigiamas, darnus prekės ženklo įvaizdis reikalauja išanalizuoti įmonę ir jos rinką bei nustatyti įmonės tikslus, klientus ir žinią.
Ypatingos aplinkybės
Prekės ženklo tapatumas ir vertė
Sutaupęs įmonės pinigus reklamai, sėkmingas prekės ženklas gali būti vienas vertingiausių įmonės turtų. Prekės ženklo vertė yra nemateriali, todėl ją sunku įvertinti. Vis dėlto įprasti metodai atsižvelgia į sąnaudas, kurių prireiktų norint sukurti panašų prekės ženklą, į honorarus už prekės ženklo pavadinimo naudojimą ir lyginamųjų nebrandžių įmonių grynųjų pinigų srautus.
Pavyzdžiui, „Nike, Inc.“ priklauso vienas iš akimirksniu atpažįstamų logotipų „swoosh“. „ Forbes “ „2018 m. Vertingiausių pasaulio prekių ženklų 200“ reitinge „Nike“ prekės ženklas užėmė 18 vietą, jo numatoma vertė - 32 milijardai JAV dolerių, nors pasaulyje, kur prekės ženklas dar nesuvokiamas, „Nike“ batelių ir drabužių nusiaubimas nieko nepakeis. jų komfortas ar atlikimas. Geriausias prekės ženklas sąraše buvo „Apple“, kurio numatoma vertė sudarė 182, 8 milijardo JAV dolerių.
Prekės ženklo identiteto kūrimas yra daugiadisciplininės strateginės pastangos, ir kiekvienas elementas turi palaikyti bendrą žinią ir verslo tikslus.
Pastato prekės ženklo tapatumas
Žingsniai, kurių įmonė turėtų imtis, kad sukurtų tvirtą, darnų ir nuoseklų prekės ženklo identitetą, bus skirtingi, tačiau keli punktai iš esmės taikomi daugumai:
- Išanalizuokite įmonę ir rinką. Išsami SSGG analizė, apimanti visą įmonę - įmonės stipriosios, silpnosios pusės, galimybės ir grėsmės - yra įrodytas būdas padėti vadovams suprasti jų situaciją, kad jie galėtų geriau nustatyti savo tikslus ir veiksmus, reikalingus jiems pasiekti. Nustatykite pagrindinius verslo tikslus. Prekės ženklo identitetas turėtų padėti įgyvendinti šiuos tikslus. Pvz., Jei automobilių gamintojas siekia nišinės prabangos rinkos, jos skelbimai turėtų būti sukurti taip, kad būtų patrauklūs tai rinkai. Jie turėtų būti rodomi kanaluose ir svetainėse, kur tikėtina, kad juos mato potencialūs klientai. Identifikuokite jos klientus. Tyrimų atlikimas, tikslinių grupių sušaukimas ir interviu „vienas prieš vieną“ gali padėti įmonei nustatyti savo vartotojų grupę. Nustatykite asmenybę ir žinią, kuria ji nori bendrauti. Bendrovė turi sukurti nuoseklų suvokimą, o ne stengtis derinti kiekvieną įmanomą teigiamą bruožą: naudingumą, įperkamumą, kokybę, nostalgiją, modernumą, prabangą, blykstę, skonį ir klasę. Visi prekės ženklo elementai, tokie kaip kopija, vaizdai, kultūrinės aliuzijos ir spalvų schemos, turėtų suderinti ir perduoti nuoseklų pranešimą.
Prekės ženklo identiteto kūrimas yra daugiadisciplininės strateginės pastangos, ir kiekvienas elementas turi palaikyti bendrą žinią ir verslo tikslus. Tai gali būti įmonės pavadinimas, logotipas ir dizainas; jos stilius ir kopijos tonas; jo gaminių išvaizda ir sudėtis; ir, žinoma, jos buvimas socialinėje žiniasklaidoje. „Apple“ įkūrėjas Steve'as Jobsas garsiai apsėstas tiek smulkių detalių, kiek pilkos spalvos atspalvis ant vonios kambario ženklų „Apple“ parduotuvėse. Nors toks dėmesio lygis gali būti nereikalingas, anekdotai rodo, kad sėkmingas „Apple“ prekės ženklas yra intensyvių pastangų, o ne serendipityvumo rezultatas.
Prekės ženklo tapatybės istorija
Nacionaliniai, religiniai, gildijos ir heraldikos simboliai, kuriuos galime laikyti analogiškais šiuolaikiniam prekės ženklui, siekia tūkstantmečius. Šiuolaikinė praktika prasideda pramonės revoliucija; tačiau kai namų apyvokos prekės buvo pradėtos gaminti gamyklose, gamintojams reikėjo būdo, kaip atskirti nuo konkurentų.
Taigi šios pastangos vystėsi nuo paprasto vizualinio prekės ženklo kūrimo iki s, į kurį įeina talismanai, džinsai ir kiti pardavimo bei rinkodaros būdai. Britų alaus darykla „Bass Brewery“ ir maisto perdirbimo įmonė „Tate & Lyle“ abu teigia turintys seniausius prekės ženklus. Kiti tuo laikotarpiu atsiradę prekės ženklai yra „Quaker Oats“, „Teta Jemima“ ir „Coca-Cola“.
