Kas yra lyginamoji reklama
Lyginamoji reklama yra rinkodaros strategija, kurioje įmonės produktas ar paslauga yra pristatoma kaip pranašesnė už konkurentų. Lyginamoji reklaminė kampanija gali apimti įmonės produktų savybių palyginimą šalia konkurentų savybių. Tai taip pat gali būti savybių palyginimas, pagrįstas verte ar kaina. Paprastai konkuruojantis produktas rodomas žeminančioje šviesoje.
Nutraukti lyginamąją reklamą
Lyginamoji reklama gali tiesiogiai ar netiesiogiai palyginti produktus ar paslaugas ir gali turėti teigiamą arba neigiamą atspalvį, nors neigiama tendencija yra daug dažnesnė. Palyginimai gali apimti vieną ar kelis požymius.
Lyginamoji reklama nenaudojama vien tik produkto ar paslaugos reklamai. Tai tapo įprasta politikoje naudojama technika, kai vienas kandidatas išvardija, kaip jis arba ji nebūtų priėmęs tų pačių konkrečių sprendimų, kaip ir buvęs rinkos dalyvis, jei būtų išrinktas. Ši reklamos rūšis yra populiari įmonėms, išleidžiančioms naujus produktus, nes skelbime daugiausia dėmesio bus skiriama tam, kaip naujas produktas yra geresnis nei rinkoje jau esantys produktai.
Lyginamosios reklamos taisyklės
Jungtinėse Valstijose įmonės negali užsiimti lyginamąja reklama negalėdamos pagrįsti savo pateiktų teiginių. Jie turi sugebėti įrodyti savo teiginius apie geresnę kokybę, didesnį populiarumą, didesnę vertę ir pan. Faktais, ir jie neturi įsitraukti į melagingus teiginius ar vaizdus, kurie piktina konkurentą. Tokias taisykles nustatė Federalinė prekybos komisija (FPK) 1979 m. Savo lyginamosios reklamos politikos pareiškime, kuriame teigiama: „… lyginamoji reklama yra apibrėžiama kaip reklama, kuri lygina alternatyvius prekės ženklus pagal objektyviai išmatuojamus požymius ar kainą ir nustato alternatyvus prekės ženklas pagal pavadinimą, iliustraciją ar kitą išskirtinę informaciją “.
Kitos šalys yra priėmusios apibrėžimus ir taisykles, reglamentuojančias lyginamąją reklamą, nors kiekviena šalis nagrinėja temą šiek tiek skirtingai. Jungtinėje Karalystėje bet koks palyginimas, kuriame buvo naudojamas konkurento prekės ženklas, buvo laikomas pažeidimu. Australijoje nėra įstatymų, konkrečiai reglamentuojančių lyginamąją reklamą, tačiau yra standartų, pagrįstų teisiniu precedentu.
Lyginamieji reklamos metodai
Įprasta lyginamosios reklamos taktika yra padirbto produkto, kuris reprezentuoja konkurentą, naudojimas. Skelbimų žiūrėtojai suklastotą gaminį susies su konkurento produktu, tačiau kadangi nėra tikslaus palyginimo ar prekės ženklo, jis atitinka FPK taisykles. Kita taktika yra reklaminės parodijos, kurią žiūrovai susies su konkurentu, bet nenurodo jo ar jo produkto tiesiogiai, naudojimas.
Kartais palyginimai gali neveikti taip, kaip numatyta, nes jie gali padidinti vartotojų supratimą apie produktą, su kuriuo konkuruoja reklamuotojo produktas. Iš tikrųjų tai veikia kaip nemokama reklama - ypač jei skirtumas tarp produktų nėra pakankamai reikšmingas vartotojo akyse.
