Prekės ženklo nuosavybė reiškia prekės ženklo vertę. Jei klientai nori mokėti daugiau už konkrečios įmonės produktą, o ne už generinį produktą, ta įmonė turi prekės ženklo nuosavybę. Prekės ženklo nuosavybės pavyzdys yra drabužių gamintojas „Lacoste“. Golfo marškinėliai, papuošti „Lacoste“ aligatoriu, paprastai parduodami kur kas aukščiau nei panašūs marškinėliai be aligatoriaus; daugelis klientų mielai moka priemoką, nes jie „Lacoste“ sieja su prestižu ir rafinuotumu.
Prekės ženklo nuosavybė taip pat gali būti neigiama. Jei prekės ženklas, pavyzdžiui, atšaukia didžiulį gaminį, arba yra įtrauktas į didelę viešumą sukeliančią aplinkos katastrofą, pavyzdžiui, 2010 m. BP išsiliejusią naftą, kai kurie klientai aktyviai vengia šio prekės ženklo, o prekės ženklo pavadinimas tampa atsakomybe, o ne turtu. Prekės ženklo nuosavybė daro įtaką pelno maržoms veikdama pelno maržą vienam klientui, pardavimo apimtį ir klientų išlaikymą.
Didelis poveikis pelno maržoms
Kai klientai prekės ženklui priskiria tam tikrą kokybės ar prestižo lygį, jie supranta, kad šio prekės ženklo produktai yra verti daugiau nei konkurentų pagaminti produktai, todėl jie yra pasirengę mokėti daugiau. Tiesą sakant, rinkoje yra didesnės prekių ženklų, kurių prekės ženklo nuosavybės lygis yra aukštas, kainos. Golfo marškinėlių pagaminimo ir jų pateikimo į rinką kaina bent jau nemažiau „Lacoste“ yra mažesnė nei mažiau patikimo prekės ženklo. Kadangi jos klientai nori mokėti daugiau, už tuos marškinius ji gali imti didesnę kainą, nes skirtumas bus naudingas. Teigiamas prekės ženklo kapitalas padidina pelną, tenkantį vienam klientui, nes leidžia įmonei mokėti daugiau už produktą nei konkurentai, net jei jis buvo gautas už tą pačią kainą.
Prekės ženklo nuosavybė daro tiesioginį poveikį pardavimo kiekiui, nes vartotojai renkasi produktus, turinčius puikią reputaciją. Pavyzdžiui, kai „Apple“ išleidžia naują produktą, klientai susirenka visame bloke, kad jį nusipirktų, nors paprastai jo kaina yra didesnė nei panašių konkurentų produktų. Viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl „Apple“ produktai parduodama tokiu dideliu kiekiu, yra ta, kad bendrovė sukaupė stulbinantį kiekį teigiamo prekės ženklo akcijų. Kadangi tam tikras procentas įmonės sąnaudų parduodant produktus yra fiksuotas, didesnės pardavimo apimtys lemia didesnį pelną.
Klientų išlaikymas yra trečioji sritis, kurioje prekės ženklo nuosavybė daro įtaką pelno maržoms. Grįžtant prie „Apple“ pavyzdžio, dauguma bendrovės klientų neturi tik vieno „Apple“ produkto; jiems priklauso keli, ir jie nekantriai tikisi kito išleidimo. „Apple“ klientų ratas yra nuožmiai ištikimas, kartais ribojasi su evangelikomis. „Apple“ džiaugiasi dideliu klientų išlaikymu - tai dar vienas jos prekės ženklo nuosavybės rezultatas. Išlaikant esamus klientus, padidėja pelno marža sumažinant sumą, kurią verslas turi išleisti rinkodarai, kad pasiektų tą pačią pardavimo apimtį; esamo kliento išlaikymas kainuoja mažiau nei įsigyti naują.
Neigiama prekės ženklo nuosavybė daro priešingą poveikį klientų išlaikymui ir dėl to pelno maržoms. Po BP naftos išsiliejimo įmonė prarado daugybę klientų. Jos pelnas iškart sumažėjo, ir BP turėjo išpilti milijonus dolerių į išsamią reklamos kampaniją, kad atkurtų savo įvaizdį.
