„Best Buy Co., Inc.“ (BBY) Kinija buvo toli gražu ne geriausia patirtis.
Minesotos valstijoje įsikūrusi bendrovė, labiausiai žinoma dėl mažmeninės prekybos parduotuvėmis, prekiaujančiomis plataus vartojimo elektronikos gaminiais, praėjusiais metais pasitraukė iš Kinijos rinkos, parduodama savo vietinio partnerio „Five Star Appliance Co“ didžiąją dalį Kinijos nekilnojamojo turto bendrovės. Tuo metu paskelbtame pranešime „Best Buy“ generalinis direktorius Hubertas Joly teigė, kad pardavimas leis įmonei „dar labiau sutelkti dėmesį į mūsų Šiaurės Amerikos verslą“. Bendrovė jau uždarė savo firmines parduotuves Kinijoje 2011 m., Tačiau ten ir toliau pardavinės savo asmeniškai paženklintus produktus. (Norėdami sužinoti daugiau, skaitykite „ Ar yra geriausių pirkinių ateitis?“ )
Nepavyko eksperimentų
Augant vidurinei klasei ir artėjant elektronikos gamintojams, Kinija suteikė didžiulę „Best Buy“ augimo galimybę. Trejus metus ištyręs rinką, „Best Buy“ pateko į Kinijos rinką 2006 m. Nusipirkęs didžiąją „Jiangsu Five Star Appliance“ - vietinio mažmenininko - akcijų paketą. Ji pradėjo veiklą devyniose firminėse parduotuvėse; parduotuvės imitavo savo kolegas iš Amerikos savo išdėstymu, organizavimu ir pardavimo taktika. Tai reiškė, kad jie buvo aprūpinti išmanančiais klientų aptarnavimo atstovais, kurie vadovavo klientams per produktų asortimentą, kurį sudarė amerikietiškos prekės, pavyzdžiui, espreso aparatai ir namų pramogų sistemos.
Tačiau laukiamas klientų srautas neįvyko. Vietoj to, po šešerių metų kovos, bendrovės užimama nedidelė 1, 8% rinkos dalis, „Best Buy“ 2011 m. Uždarė visas šešias firmines parduotuves. 2008 m. Įmonė jau išpirko „Penkių žvaigždučių“ prietaisą, kad paskatintų savo augimą Kinijos rinkoje. Tuometinis generalinis direktorius Brianas Dunnas sakė, kad parduotuvė daugiausia dėmesio skirs savo „Penkių žvaigždučių“ tinklo mobiliesiems skyriams. Tačiau, kaip parodė vėlesni įvykiai, tas eksperimentas taip pat nepavyko.
Kas blogai?
Kompanijos problemas Kinijoje iškėlė trys pagrindinės problemos: piratavimas, sąmoningi klientai ir nepopuliarus didmeninės prekybos tinklas.
Dėl plačios Kinijos gamybos infrastruktūros konkurentams tapo lengviau padirbti „Best Buy“ gaminius ir parduoti juos mažesnėmis sąnaudomis nei parduotuvėje. Kinijos klientas taip pat pasirodė esąs labai jautrus kainai, o „Best Buy“ produktai buvo brangesni nei konkurentų. Tyrimai parodė, kad Kinijos vidutinės klasės klientai nori mokėti priemokas už gerai žinomus prekės ženklus. Pavyzdžiui, šalis aplenkė Jungtines Valstijas ir tapo didžiausia „Apple iPhone“, gaminio, kurio kainos yra aukščiausios, rinka. (Norėdami gauti daugiau informacijos, skaitykite apie tai, kas daro „Apple“ vertingiausia įmone? )
Tačiau netinkamas prekės ženklo suvokimas gali neigiamai paveikti pardavimus.
„Best Buy“ tikslinė auditorija taip pat buvo vidurinioji klasė, tačiau įmonė nepateikė tinkamų paaiškinimų dėl aukščiausios kokybės produktų kainų tai auditorijai. Tačiau būtent „Best Buy“ nesugebėjimas dirbti vietos mažmeninės prekybos formatu neigiamai paveikė bendrovės perspektyvas keliais lygiais. Išpūstos firmos sąnaudų struktūra prisidėjo prie jos išlaidų ir ilgainiui atsispindėjo gaminio kainodaroje. Pvz., Įmonė pasirinko turėti ir valdyti visų salonų veiklą, užuot išnuomojusi plotus atskiriems gamintojams, kaip dauguma Kinijos mažmenininkų.
Pastaroji strategija perkelia gamintojams išlaidas, tokias kaip parduotuvių darbuotojų išlaidos ir atsargų valdymas. „Best Buy“ taip pat atkartojo savo parduotuvių garantinį modelį Kinijoje, kur klientai yra geriau susipažinę su gamintojo garantijomis produktams. Problema buvo ta, kad garantijos kainavo papildomai, o tai dar labiau padidino produktų kainas.
Tuometinis Azijos prezidentas Davidas Deno, pakeitęs bendrovės pardavimo modelį, kad jis atitiktų vietos sąlygas, teigė, kad mažmenininko žingsniai Kinijoje buvo „kvaili ir arogantiški“. Anot „Deno“ įpėdinio Kal Patelio, parduotuvės ketinimai atkartoti JAV modelį buvo „pakeisti pramonę“ Kinijoje. "Tai, ko sužinojome labai svarbu, yra tai, kad Kinijoje negalima daryti revoliucinių pokyčių. Turite dirbti Kinijos vartotojo tempu", - pridūrė jis vėliau.
Išėjimo metu „Best Buy“ valdė 184 parduotuves Kinijoje su „Penkių žvaigždučių“ prekės ženklu. Tačiau penkių žvaigždučių geografinis aprėptis yra ribota: didžioji dalis jo parduotuvių yra rytinėje Jiangsu provincijoje. Šis ribotas pasiekiamumas atsispindi jos pozicijoje mažmenininkų pozicijose. 2013 m. „Five Star“ buvo 18 didžiausių mažmenininkų šalyje. Tuo tarpu konkurentai „Gome“ ir „Suning Commerce“ turi parduotuves visoje Kinijoje ir agresyviai atidaro naujas vietas.
Galiausiai tai buvo stiprios elektroninės prekybos parduotuvių, tokių kaip JD.com ir „Tmall“, konkurencija ir lėtos Kinijos ekonomikos augimo perspektyvos, nulėmusios „Best Buy“ Kinijos operacijas. Kinijos statistikos biuro duomenimis, per pirmuosius 10 praėjusių metų mėnesių Kinijos mažmeninė prekyba išaugo 12%, palyginti su 13% tuo pačiu laikotarpiu pernai.
Ar „Best Buy“ grįš į Kinijos krantus pagerėjus ekonomikai, dar reikia išsiaiškinti.
Esmė
„Best Buy“ nėra pirmasis Vakarų mažmenininkas, išėjęs iš Kinijos. „Home Depot Inc.“ (HD) pasitraukė iš 2012 m., Tačiau „Best Buy“ nepanaikino savo veiklos ir vis dar parduoda prekes su Kinijos prekių ženklu. Ar ji atnaujins savo parduotuves Kinijoje pagerėjus ekonomikai, dar reikia išsiaiškinti.
