Poveikio hierarchijos teorija yra pavyzdys, kaip reklama daro įtaką vartotojo apsisprendimui pirkti ar nepirkti produkto ar paslaugos. Hierarchija parodo mokymosi procesą ir vartotojų patirtį priimant sprendimus dėl reklamos. Poveikio hierarchijos modelis naudojamas nustatant struktūrizuotą tam tikro produkto reklaminių pranešimų tikslų seką, kad būtų galima remtis kiekvienu paskesniu tikslu, kol galiausiai bus parduotas. Kampanijos tikslai yra (pateikimo tvarka): sąmoningumas, žinios, skonis, pirmenybė, įsitikinimas ir pirkimas.
Sulaužyta efektų hierarchijos teorija
Poveikio hierarchijos teorija yra pažangi reklamos strategija, nes ji nukreipia į prekės pardavimą pasitelkiant gerai išplėtotas, įtikinamas reklamos žinutes, skirtas tam, kad laikui bėgant padidėtų prekės ženklo žinomumas. Nors pirmenybė būtų teikiama nedelsiant, šią strategiją naudojančios įmonės tikisi, kad vartotojams reikės ilgesnio sprendimų priėmimo proceso. Reklamuotojų tikslas yra nukreipti potencialų klientą į visus šešis hierarchijos etapus.
Su elgesio hierarchijos teorija susijęs elgesys gali būti suprantamas kaip „mąstyti“, „jausti“ ir „daryti“ arba pažintinis, emocinis ir bendravimo elgesys. Poveikio hierarchijos modelį sukūrė Robertas J. Lavidge'as ir Gary A. Steineris savo 1961 m. Straipsnyje „Reklamos efektyvumo numatomųjų matavimų modelis“ .
Efektų hierarchijos teorijos etapai
- Sąmoningumo ir žinių (arba pažinimo) etapai yra tada, kai vartotojas yra informuojamas apie produktą ar paslaugą ir kaip jie apdoroja jiems suteiktą informaciją. Reklamuotojams labai svarbu šiame etape pagrindinę informaciją apie prekės ženklą pateikti naudingai ir lengvai suprantamai, o tai verčia potencialų klientą sužinoti daugiau ir užmegzti ryšį su produktu. Patikimo ir pirmenybės (ar emocinės) stadijos yra tada, kai klientai formuoja jausmus. apie prekės ženklą, taigi ne laikas, kai reklamuotojas turėtų sutelkti dėmesį į produktą, jo teigiamas savybes ar techninius sugebėjimus. Vietoj to, reklamuotojai turėtų stengtis apeliuoti į vartotojo vertybes, emocijas, savivertę ar gyvenimo būdą. Įtikinimo ir pirkimo (arba įkalbėjimo) stadijose pagrindinis dėmesys skiriamas veiksmams. Tai yra tada, kai reklamuotojas, bandydamas priversti potencialų klientą veikti pagal sužinotą informaciją ir emocinį ryšį, kurį jie užmezgė su prekės ženklu, atlikdami pirkinį. Tai gali apimti abejonių dėl produkto ar paslaugos pavertimą veiksmu. Šiuose etapuose reklamuotojai turėtų bandyti įtikinti potencialius klientus, kad jiems reikalingas produktas ar paslauga, galbūt pasiūlydami bandomąjį važiavimą ar prekės pavyzdį. Reklamuotojai taip pat turėtų sukurti pasitikėjimo savimi lygį, sutelkdami dėmesį į produkto ar paslaugos kokybę, naudingumą ir populiarumą.
